Kamis, 01 Agustus 2013

Kenapa Kosmetik Lokal “kalah” bersinar dibanding Merk Mancanegara?


Sekarang sudah tidak zaman lagi menggaungkan slogan cinta produk Indonesia tanpa disertai kualitas produk lokal yang bagus. Karya berkualitas prima akan mendatangkan review dan kesan bagus yang pada gilirannya meningkatkan popularitas dan nilai karya tersebut. Contoh nyata bisa dilihat di industri penerbitas (sastra & komik), musik dan tekstil.
Bagaimana dengan industri kosmetik? Sulit  untuk disejajarkan dengan mereka. Secara kasat mata, popularitas dan keuntungan terbesar diraih oleh merk mancanegara walaupun harganya (sebagian besar) selangit. Wajar karena kualitasnya baik. Kosmetik lokal mendominasi volume penjualan. Tapi sulit dikatakan apa mereka memperoleh margin keuntungan besar.
Untuk divisi riset dan produksi saja, grup Sariayu sudah disalip L’oreal yang baru tahun lalu meresmikan pabrik kosmetik dan skincare terbesar di kawasan Asia Tenggara. Berikut beberapa alasan kenapa merk lokal belum sukses bersaing melawan merk asing.
Pertama, jarang sekali beriklan di majalah atau situs fashion ternama. Merk-merk lokal kebanyakan beriklan di majalah-majalah yang harganya kurang dari 20ribu per eksemplar. Nyaris tidak pernah dilihat model-model di majalah fashion high-end memakai Caring atau Inez. Paling banter PAC.
Kedua, warnanya terlalu ngejreng. Terlalu banyak kilap, bling-bling, atau shimmer yang membuat pemakainya seperti hendak pergi ke pesta atau sirkus. Saking banyaknya bling-bling, perlu usap berkali-kali agar warnanya keluar.
Kemudian lini produknya tidak lengkap. Merk-merk lokal umumnya hanya menyediakan bedak (padat &  tabur), alas bedak, eyeshadow, dan blush-on. Koleksi terbesarnya adalah variasi eyeshadow. Jarang dilihat eyeliner, luminous powder, sculpting powder/cream, highlighter, atau concealer lokal yang berkualitas bagus. Kalaupun ada, biasanya cepat luntur.
Empat, kemasannya kurang kuat dan mewah. Kalau kemasan sederhana tapi tidak cepat rusak atau lepas engselnya masih bisa dimaafkan. Tapi kemasan kosmetik merk lokal kebanyakan terlalu polos, gampang pecah, engselnya cepat rusak, kurang kokoh, dan tidak ada embossnya. Bandingkan dengan kemasan Estee Lauder atau Maybelline yang menarik dan kuat. Brand kosmetik Indonesia paling bagus (saat ini), PAC, kemasannya terlalu polos dan kemasannya kurang kuat. Sama sekali tidak mencerminkan brand kebanggaan Sariayu.
Brand kosmetik lokal tidak ada yang menawarkan filosofi nilai yang menarik kepada konsumen. Clinique dan Bodyshop menawarkan nilai “alami”, Maybelline & Max Factor identik dengan “muda” (youth), Kanebo &SK II “Asia dan kembali ke alam”. Bandingkan dengan Wardah “kosmetik halal” atau Sariayu “kecantikan khas Indonesia”. Kalaupun harganya sama, konsumen akan memilih merk manca karena ada ikatan yang ditawarkan.
Keenam, Beauty Advisornya kurang berpengalaman. Beberapa ritel dan dept.store yang menawarkan baik produk lokal maupun internasional menjadi saksinya. BA kosmetik dan skincare dari brand internasional bisa menjelaskan dan mendemonstrasikan dengan detil keunggulan produknya. Hanya BA dari Sariayu Grup yang sanggup menyamai keunggulan mereka. Bahkan hanya dengan membeli salah satu produknya pembeli bisa mendapat makeup ala salon gratis.
Luasnya segmentasi pasar kosmetik lokal justru membuat konsumen bingung. Mereka malah ragu apakah merk-merk lokal sesuai dengan kondisi kulit mereka atau tidak. Akhirnya mereka membeli merk manca yang memang ditargetkan untuk mereka. Merk-merk lokal lebih suka menawarkan produknya untuk konsumen remaja hingga paruh baya. Padahal dengan target market spesifik mereka bisa lebih berhasil. Caring sudah memulai dengan menargetkan wanita pekerja kantor dan Milennials. Brand seperti Viva lebih baik fokus ke remaja, Wardah ke mahasiswa.
Delapan, harganya terlalu murah akibat menyasar pangsa pasar menengah ke bawah dan mengejar volume penjualan. Harga murah mengirimkan sinyal kualitas rendah, yang membuat merk lokal dihindari.
Overdosis parfum/wewangian. Siapapun yang pernah mencoba merk lokal pasti sadar betapa wanginya bedak tabur atau lipstik yang dipakai. Kalau kulitnya normal mungkin bisa ditoleransi. Tapi bagaimana dengan kaum wanita berkulit & berpenciuman sensitif? Mereka bisa gatal-gatal dan pusing setelah memakai kosmetik merek lokal.
Sepuluh, jarang melakukan repackaging musiman atau tahunan. Sejauh ini hanya merk Sariayu saja yang rutin mengemas ulang produk-produknya tiap tahun. Padahal acara peluncuran koleksi kosmetik tahunan ini bisa menarik perhatian media dan mempromosikan merk lokal.
Kesimpulannya, sebaiknya merk lokal meningkatkan kesadaran (awareness) masyarakat terhadap produknya baik dengan promosi, iklan ataupun menjadi sponsor kegiatan. Kedua, meningkatkan kualitas dan jumlah lini produk agar konsumen punya pilihan lebih banyak. Kemasan bisa dibuat sedikit lebih kuat, minimal engselnya tidak cepat lepas dan kemasannya tidak rusak tertindih buku, karena rata-rata pengguna menghabiskan kosmetik dalam 1-3 bulan. Untuk kosmetik yang lebih tahan lama seperti eyeshadow dan blush on kemasannya bisa dibuat mewah dengan aksen emboss dan kaligrafi.
Bagaimana menurut anda? Apa yang bisa dilakukan untuk meningkatkan daya saing merk lokal?

0 komentar: